На стіні будівельного складу височить над автострадою величезний рекламний банер: дівчина в червоній спідниці та білому топі закликає придбати плитку для оздоблення стін та підлоги в кухнях і ванних кімнатах. Всі, хто сиділи поряд зі мною в машині, а це були дві жінки й один чоловік, звернули увагу на яскравий плакат над дорогою. Проїхали трохи і я питаю: “А що там пропонували купити на банері біля будівельної бази?”. Так ніхто й не згадав, що там про плитку йшлося. Одна жінка сказала, що дівчина-модель була рудою. Чоловік запам’ятав, що дівчина була зображена на високих підборах. А ще одна, сусідка, почала говорити про те, що топ на моделі був надто відвертий і їй було незручно на це дивитися, мала навіть очі ховати. Виходить, що рекламісти не донесли інформацію про товар до потенційних покупців плитки, а лише привернули увагу до яскравого образу, декого навіть примусили почуватися незручно. А можна ж було більше уваги приділити саме якості та оригінальності товару. Ошуканими лишилися і замовник, і покупці, бо вони навряд чи зустрінуться завдяки такій рекламі.
“Як гадаєте, чи прийнятною є така рекрутингова реклама, де в тексті повідомлення чітко вказується, що на посаду потрібна жінка, а на іншу чоловік? Причому, жінка мусить обов'язково бути порядною, а чоловік солідним”, — питають на сторінці в ФБ Ліга захисту прав жінок "Гармонія Рівних". Також вони щотижнево публікують звіт про виявленя сексистської реклами та результатах протидії цому:
Реклама настільки тісно увійшла в наше життя, що ми вже не можемо обходитись без неї у вирішенні повсякденних потреб, як то вибір їжі, одягу, відпочинку, питань купівлі-продажу, вибору послуг, роботи, житла. Але мало хто замислюється, що в багатьох рекламних відеороликах чи газетних текстах рекламісти маніпулюють нами, використовуючи людину як сексуальний об’єкт з метою привернення уваги споживачів. Міф у рекламному бізнесі, що “секс продає”, все ще популярний в Україні та й далеко за її межами. Хоча останні наукові дослідження та світові тренди спростовують це твердження і доводять його неефективність. Так, за висновками досліджень канадських вчених Adverting Standards Canada, 67% покупців обох статей з меншою вірогідністю придбають продукт, що рекламується за допомогою сексистсьої реклами, а серед жінок цей відсоток виростає до 77%.
Стандарти недискримінаційної реклами за ознакою статі були прийняті на Форумі громадських асоціацій України лише вісім років тому. Фахівці рекламного бізнесу висловилися за саморегулювання на цьому ринку, наголошуючи на тому, що професіонали здатні зробити ефективну рекламу, яка не дискримінує людину.
Слово експертам і експерткам з Індустріального гендерного комітету з реклами
Михайло Бучак, начальник сектору стратегічного маркетингу і розвитку бізнесу корпорації "Богдан":
– Реклама повинна бути такою, щоб її не соромно було дивитись у колі сім’ ї. З точки зору бізнесу використання в рекламі сексизму – це нечесна конкуренція. Однак кожен бізнесмен\бізнесвумен змушені балансувати на межі між власною порядністю і можливим прибутком.
Лариса Магдюк, директорка Центру гендерно-правової освіти Української Асоціації Маркетингу:
– Нам варто обговорити, коли використання ознак (вік, стать та ін.) не буде носити дискримінаційного характеру! Не можна апріорі говорити, що гарна жінка в рекламному зверненні – сексизм. Нам потрібно продумати і дати рекомендації з ситуацій, коли маніпуляції з певними ознаками можуть сприйматись як дискримінаційна реклама, а коли ні; як побудувати рекламу, щоб за наявності цих ознак вона не сприймалась дискримінаційною.
Владислав Стефанишин, директор департаменту маркетингу, ТД “Водна техніка”:
– Навіщо, з моєї точки зору, потрібні Стандарти недискримінаційної реклами? Раніше я б сказав про мораль, я і сьогодні впевнений, що потрібно уникати розширення сексизму. Однак, сексистська реклама просто економічно неефективна, вона нічого не говорить про ваш товар, а лише про ваші сумнівні переконання.
Яка реклама сексистська?
Джерело: genderculturecentre.org
Між рекламістами, замовниками реклами, а також споживачами товарів часто виникають непорозуміння через відсутність офіційного визначення, яка реклама вважається сексистською. Згідно зі Стандартом Індустріального гендерного комітету з реклами (пункт 5.2.8), оголошення вважається дискримінаційним, якщо:
а) Реклама зображує чи описує жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, містить натяки на статеві стосунки і сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом і не мають прямих асоціацій зі споживанням рекламованого продукту, товару, послуг тощо; порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображується чи описується принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідності) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо).
б) [...] якщо вона стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному і культурному житті нижча, ніж іншої.
Джерело: genderculturecentre.org
У гендерному музеї міста Харкова активістами та активістками зібрано цілу колекцію сексистської реклами різних часів з усієї України.
— Ми хочемо показати у єдиному в Україні Музеї Гендеру широкому загалу, як в рекламі простих та звичних речей, необхідних в повсякденному житті та побуті використовуються сексуалізовані та еротизовані образи жінок та чоловіків, бо в сучасному житті українського суспільства сексизм зустрічається майже на кожному кроці і маємо цьому протистояти, — каже керівниця музею Тетяна Ісаєва.
Тетяна Ісаєва
У пошуках балансу
Наразі більшість людей намагаються бути гендерночутливими в повсякденному житті і поступово стереотипна поведінка, яка нав’язувалася патріархальним вихованням, поступається таким поняттям як “рівність”, “свобода”, “солідарність”. Так, у Великобританії регулятор з реклами АСА (Аdvertising Standards Аuthority) склав цілий список гендерних стереотипів, які заборонено використовувати у рекламі — це кліше про чоловічу та жіночу поведінку, професії, не здатність виконати ту чи іншу роботу через стать. В АСА стверджують, що нові стандарти не можуть в один момент покласти край всім гендерним стереотипам і тому в рекламах ми бачимо, як за покупками іде жінка, а чоловік щось лагодить в будинку. І така ситуація не викликає негативу у глядачів, хоча в реальному житті дуже часто чоловіки самі роблять покупки або разом з членами сім’ї, а з ремонтом в будинку справляється жінка власноруч або разом з чоловіком. Тож ситуації, коли в рекламах з’являється чоловік, який вправно міняє підгузок малюку — вже нікого не дивує, бо в реальному житті татусі це дійсно роблять. Так, чоловік однієї із журналісток нашої редакції пішов у декретну відпустку і займався вихованням маляти з півтора року і до дитячого садка, а мама в цей час писала репортажі. І це лише укріпило їх сім’ю і повагу один до одного.
Якщо в друкованих ЗМІ і по телебаченню читачі не можуть прямо висловити свою реакцію на рекламу, то в інтернет-виданнях вони пишуть свої думки в коментарях, “лайкають”, роблят репости друзям з рекламами, що сподобались і роблять “бани” тому, до чого відчувають негатив. І все це впливає і на популярність рекламованого продукту, і на рейтинги компанії, що продає товар та інтернет-видання, що рекламує продукт.
Замовляючи рекламу в газеті чи на сайті, важливо відразу пояснити рекламісту, що для вас є небажаним і що для вас важливо дотримуватися гендерного балансу.
Кілька рекомендацій для уникнення проявів сексизму у вітчизняних медіа є в посібнику для журналістів “Гендерна абетка для українських медіа” співавторок Богдани Стельмах, Оксани Ярош, Софії Котової-Олійник.
Тут є слушна порада про те, що при написанні гендерночутливих рекламних та інформаційних текстів потрібно уникати ігнорування, глузування, зневажання, використання непристойних натяків, висловів, що мають подвійний та неоднозначний зміст.
У посібнику йдеться: “Професійно виконана реклама не повинна містити надмірну оголеність чи сексуальні посилання, в яких не простежується зв’язок з продуктом чи послугою, що рекламуються”.
Вчимося бути гендерно-чутливими
А тепер простою мовою про те, як замовникам реклами пояснити рекламістам, що вони бажають уникнути сексизму в замовленій рекламі.
При створенні якісної і гендерночутливої реклами не вживають стереотипних виразів: “жіноча логіка”, “чоловіча або жіноча справа”, “берегиня”, “годувальник сім’ї”. Навпаки, акцентуємо увагу не на статі чи вікові людини, а на її здобутках і фаховості. Це має бути історія людини як особистості. Не треба поділяти сфери діяльності на чоловічі і жіночі. Наприклад: чоловік в офісі робить презентацію нового проекту, а жінка вдома — готує обід, прибирає в кімнаті чи миє посуд. Не потрібно нав’язувати стереотипні моделі поведінки: “ти ж хлопчик”, “ти ж дівчинка”, “материнський обов’язок”, “батьківське слово”, “чоловіки не плачуть”, “жінки порядкують на кухні”. І не треба боятися вживати фемінітиви, бо це не просто мило і гарно, а відповідає граматичним правилам української мови.
Якщо ж мова йде про догляд за старенькими членами сім’ї чи дітьми, то дуже органічно буде зобразити, як цим займаються разом і чоловік і жінка. При використанні у рекламі людей обох статей теж потрібно дотримуватися балансу й уникати нерівності: як-то чоловік стоїть одягнений у костюм, а жінка лежить у нічній піжамі.
Не потрібно надмірно ідеалізувати людей: завжди красиві, молоді, здорові, з гарними зубами і запахом тіла. Або ж зображати у недоречному одязі: дівчат у вечірньому платті або купальнику на рекламі цегли чи комбайнів, а хлопців — у спортивному одязі і обов'язково з надмірно накачаними біцепсами.
Не використовуйте зображення сцен насилля, тортур, агресії або нетерпимості.
Оптимістична цитата
Голова ГО “Ліга захисту прав жінок “Гармонія Рівних” Олександра Голуб зазначає, що за останній час ситуація з рекламою в Україні дещо покращилась.
Олександра Голуб
“Люди все частіше звертають увагу на сексистську рекламу. Це вже велике досягнення. Нещодавно мали випадок у Коломиї. Там ресторан “Кружало” рекламували напів голі пишногруді красуні зі шматками м’яса. Ми звернулись до власника і він погодився зняти цю рекламу ще до того, як Держспоживслужба накладе на нього штраф. Однак, більшість власників закладів навіть після штрафу не розуміють, що не так з рекламою. Тому тут дуже важливо продовжувати просвітницьку роботу”, – пише вона.
Досить терпіти мовчки образу — подавайте скаргу
Якщо ви помітили сексистську рекламу в друкованих ЗМІ, в інтернеті, по ТВ, на вулицях у вітрині магазину чи на банері, сфотографуйте такий об’єкт та направте в Індустріальний гендерний комітет з реклами: uam.in.ua/gkr/how/
Регіональні представництва:
|
Харківське Регіональне Представництво ІҐКР |
Наталя Савицька Марія Михайлова |
м. Харків, Харківський державний університет харчування та торгівлі кафедра маркетингу та комерційної діяльності м. Харків, вул. Клочковска, 333 61051 |
|
Краматорське Регіональне Представництво ІГКР |
Ігор Точонов |
Донбаська національна академія будівництва та архітектури (м. Донецьк) знаходиться в Краматорську |
Як подати скаргу?
1. Скарга має бути подана в письмовій формі
2. Ви можете надіслати скаргу на поштову адресу: ІГКР, УАМ, проспект Перемоги 54/1, Київ, 03680 або електронною поштою [email protected]
3. Для подання скарги необхідно заповнити форму та надати копію реклами (фото, копію рекламного ролику (відеозапис), копію тексту, аудіо запис). Обов’язково вкажіть час та місце розміщення реклами.
Гендерний словник
Гендерна рівність — рівний правовий статус жінок і чоловіків та рівні можливості для його реалізації, що дозволяє особам обох статей брати рівну участь у всіх сферах життєдіяльності суспільства.
Рівні права жінок і чоловіків — відсутність обмежень чи привілеїв за ознакою статі.
Рівні можливості жінок і чоловіків — рівні умови для реалізації рівних прав жінок і чоловіків.
Сексизм — це концепція і практика дискримінації (приниження гідності) людини за ознакою статі, яка заснована на демонструванні переваг інтелектуальних, фізичних, творчих та інших характеристик або здібностей однієї особи або групи осіб по відношенню до іншої особи або групи осіб; складовими сексзму є поняття та моделі домінування одних людей та меншовартості інших.
Гендерний баланс у медіа — рівна представленність обох статей як героїв\героїнь та експертів\експерток у засобах масової інформації.
Гендерні стереотипи — сформовані культурою узагальнені уявлення про поведінку чоловіка і жінки.
Гендерна чутливість — здатність сприймати, усвідомлювати і реагувати на прояви секзизму, ендерної дискримінації.
(За матеріалами ГО “Ліга захисту жінок “Гармонія рівних”)
Матеріал підготовлено в межах проекту «Гендерночутливий простір сучасної журналістики», що реалізовується Волинським прес-клубом у партнерстві з Гендерним центром Волині за підтримки «Медійної програми в Україні», що фінансується Агентством США з міжнародного розвитку (USAID) і виконується міжнародною організацією Internews
